聚划算商家需要投放钻展吗?如何做好直通车店铺推广?有哪些技巧拼多多推广方式那么多,哪种最适合我?

<div>阿里妈妈DMP:精准营销如何走数据化道路?</div>

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2014/08/08 | 马晓丹 【i天下网商注】用数据描绘消费者影像是大数据要做和能做的事情。但很多商家普遍存在疑惑:如何系统性归纳消费者在不同平台的行为、个性化的精准定向如何实现、跨屏投放怎么评估、对比、优化?阿里妈妈DMP正尝试用大数据的计算和重新组合去解决这些问题。文/马晓丹作为一个营销平台,阿里妈妈的起步其实很简单:创造一个公开、透明、公正的营销资源程序化购买平台,让商家可以方便地在平台上选择自己需要的营销位。平台可以跳过以往营销繁琐且不透明的交易环节,打破垄断,同时推出相应的评价系统,以保证交易公平公开,其连接的是营销需求方和媒体。在前期,阿里妈妈营销的收入只是来自其低技术附加值的初级形态,在技术上下功夫之后,阿里妈妈团队很快开发出一套系统,开始有序管理线上营销位的买卖。情况改善没多久,又面临了新的问题:面向全网的营销模式,流量和营销主可以随意进入,“营销即商品”的简单形态也变得相对比较混乱,流量比较杂乱无序,用户也相对不稳定。面对模式困境,阿里妈妈将目光放到了淘宝内部,在直通车的基础上开拓了钻石展位、淘宝客等基本业务。经过不断努力,团队拿到一些比较优质且标准的营销位置。随后,淘宝营销资源位的价值不断上涨,特别是钻石展位吸引了大量的用户,为后期业务流动性奠定了一定基础,阿里妈妈“营销即商品”阶段流量和用户不能循环共生的问题也得到了解决。获取了大量流量和用户之后,大多数情况下,营销位置能够在系统的匹配下以一个合理的价格实现交易,这样平台本身并不用付出太多成本。阿里妈妈客户营销部总监黄航飞曾这样比喻:这样的流进与输出好比吃火锅,新进流量好比各种食材,平台把食材烧好了,多开放一些座位,淘内淘外的公司都可以进来吃。在这样的理念之下,营销位置的大量开放就成为了tanx的初期状态。tanx 是一个面向全网营销的交易平台,在2011年上线。Rtb技术的快速发展下,营销需求者只需要得到通过大量数据分析得到的消费者影像,将自己的营销直接送达目标消费人群的眼前。数据还原消费者影像是阿里妈妈一直在准备和想要做的事情。尽管在数据化精准投放上取得了一定的成绩,但是阿里妈妈发现,商家还是存在很多疑惑:如何系统性归纳消费者在不同平台的行为、个性化的精准定向如何实现、跨平台投放怎么评估、对比、优化?为了解决这些疑惑和问题,阿里妈妈开始了DMP(Data Management Platform)项目。近期,数据管理平台已经研发完毕,开始开放给部分家商家进行内测,取得立竿见影的营销效果。数据如何预测用户行为?用户行为如何与营销挂钩?用户搜索行为、浏览行为、评论历史和个人资料等所有的数据都会留下线上痕迹,可以洞察线上消费者的整体需求,进而进行针对性的产品生产、改进以及营销。《纸牌屋》可以通过数据进行演员和剧情的选择,百度通过搜索留下的痕迹预测用户的喜好,阿里巴巴则可以通过数据来勾勒用户肖像,以此为基础进行产品推介,顺理成章,阿里妈妈的营销也可以基于这些数据。阿里巴巴平台以及相关投资入股企业平台(如新浪、高德等)的大量用户必然会产生大量的用户行为数据:用户浏览过什么商品?在哪家店铺购买过商品?多长时间完成了下单?营销在这些数据的基础上得到了系统更加契合的匹配。同时为了保护消费者的隐私,阿里妈妈将海量数据导入系统,通过系统算法自动产出推荐方案,这是阿里妈妈一直以来的思路和做法。DMP的产品定位就是通过结合海量的精准数据,支撑全营销链的优化决策,提升营销效果。前期阶段,阿里妈妈做了比较基础的数据分析,比如说判断用户喜欢怎样的商品并且利用系统进行营销售卖的相关匹配,但是阿里妈妈团队逐渐发现商家仍旧面临几个主要问题:消费者行为变化快、个性化精准定向无法实现,跨平台投放效果难评估,投放平台多学习操作繁琐等。于是,阿里妈妈试图通过DMP这个数据管理平台进行更加具体详尽的数据分析,以解决这些问题:在预测用户行为(DMP)的基础上,通过分析的结果与阿里妈妈的自有产品直通车、钻石展位等进行有效挂钩匹配,实现更有效率的营销。消费者行为变化快、个性化精准定向无法实现,跨平台投放效果难评估,投放平台多学习操作繁琐等这些问题具体来说如何解决?为了了解这几个问题,我们独家采访了阿里妈妈DMP项目运营的负责人,下周四将准时呈现采访内容。(本文首发于i天下网商,转载请注明作者和出处)
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