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20 个品牌告诉你 2016 年品牌广告文案内容营销策划的三重境界

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20 个品牌告诉你 2016 年品牌广告文案内容营销策划的三重境界 发布者:fion 时间:2016-08-24 浏览:173 标签:营销策划营销策划方案广告文案文案策划广告策划

当下的社会已经进入到一个消费社会的阶段,这并不是贬义词,而是一个必须承认的现实:消费成为了社会的主要活动。消费者不止在满足物质需求上不断有更高的 追求,通过消费也想要获取精神上的愉悦或价值认同,这使得品牌不仅要不断提升产品的品质和功能,满足消费升级的社会需求,同时也要不断提升品牌形象和调 性,成为消费者用以彰显品味的消费符号。因此,不管是提升外在,还是修炼内功,内容营销成为品牌与消费者进行沟通的利器。

但当我们在谈论内容营销时,我们在谈论什么?我们往往聚焦于:VR、视频、信息图、社交媒体信息、新闻稿……这些内容营销的形式;其实就内涵而言,内容营 销其实可以玩得很有深度。玩转内容营销,不能只能从横向学其形,SocialBeta 通过观察 2016 年行业品牌的内容营销案例,从纵向切开内容营销的外壳,总结出令人眼花缭乱的内容营销背后的三重境界:

第一重:以内容吸引受众,激发兴趣,主动分享;

第二重:以内容聚粉,聚集同好人群,构建品牌社区;

第三重:以内容融入我们的生活,成为消费者对于美好生活的寄托或向往,一种品味的象征。

本文中将不以形式论英雄,和你具体讲讲品牌的内容营销在不同阶段,不同境界中都迸发出了哪些能量?

第一重:创作优质内容,挖掘品牌 ip

随着品牌对内容营销的重视程度逐渐加深,靠单点、一次性的优质内容爆发,对品牌而言,不仅对创意要求极高,从品牌效应上看,也并非长远之计。一场北京大 雨,让杜蕾斯鞋套一下爆红,但大家对杜蕾斯的称赞更多是杜蕾斯小编持之以恒地对热点精妙地借势营销,既符合品牌调性,同时又脑洞大开。因此,现在的品牌更 集中于围绕品牌本身打好组合拳,也就是现在有点俗套的说法——挖掘品牌 ip。

当下 ip 话题很火,对品牌来说,每一个品牌就是一个极具价值的 ip。品牌 ip 化即品牌主围绕品牌定制各种内容,以丰富品牌内涵,提升品牌美誉度或者传达品牌知识或者精神理念,最终增加消费者对品牌的认知与好感。当下,打造「品牌 IP」的思路得到不少品牌的实践,而他们的开发路径也各不相同。

品牌发力 IP 最主要的路径是制作影视内容、游戏、出版物……通过情景化、视觉化的形式,或者娱乐性、知识性等内容形式以传递抽象的品牌理念,他们的目的是希望区分于传 统的广告,通过丰富多元的内容来引出产品所传达的情感或理念,从而创造出全新的内容营销。说到游戏,奥利奥母公司亿滋在 2012 年曾以经典广告语「扭一扭、舔一舔、泡一泡」衍生开发出 App 游戏「Twist, Lick, Dunk」。热门旅行房租租赁社区 Airbnb 曾在 2014 年年底宣布推出旅行季刊,并命名为《菠萝》,为租客提供旅行指南。而这一招,它的前辈米其林早在上个世纪就做过了,为了鼓励大家远行,进而提升汽车以及轮 胎的需求量,米其林编纂了第一本《米其林指南》。

不过就可操作性和直观效果而言,当前品牌发力 ip 主流形式仍是集中制作各种类型的影视作品上。就连苹果,也宣布要开始制作首个原创电视节目,不过是一档创业真人秀「Planet of the Apps」(应用星球),而参加真人秀的嘉宾不是好莱坞明星,而是应用程序开发者。当然,更多的品牌 ip 影视化形式还是各类剧集,它们的特点也各有不一,也反映了当下品牌内容营销的几个主要目的:

1.在年轻人中「圈粉」

品牌年轻化的方式有很多,拍剧刚好其中较为讨巧的一种。同程旅游今年初拍了一部网剧《世界辣么大》,一听就知道是受去年走红的「世界那么大,我想去看看」启发,号称是中国首部网络公路喜剧,剧中不断强调的青春、梦想、热血等元素,很明显这是一部围绕年轻人打造的网剧。

专注娱乐与粉丝营销的 OPPO, 连续两年打造了《我是你的 xxPhone》系列短剧,去年请来李易峰作为代言人,并在旗下手机基础上推出专属限量订制款,命名为「喋喋 Phone」,同时推出了同名网络微剧《我是你的喋喋 Phone》。今年又将四位小鲜肉招致麾下,杨洋和 TFboys 组合,分别定制了咩咩 Phone 和 TFPhone 限量手机和同名微剧《我是你的咩咩 Phone》和《我是你的 TFPhone》。几部网剧的拍摄思路也是一脉相承,明星变成手机,或与主人公一起相伴成长,或者如 TFBoys 三小只一起去流浪冒险,但具有超能力的偶像明星对于粉丝而言是不是更有吸引力了,很明显这些都是针对明星粉丝的专属社群营销,切入的人群就是偶像背后迷 妹、粉丝,努力让自己的品牌「活」起来,效果也是喜人,TFphone 在 OPPO 天猫旗舰店和苏宁易购天猫旗舰店线上抢购刚开启, 30 秒内就宣告售罄。

学者张嫱在《粉丝力量大》一书中提出,一般消费者对于观看的节目没有特定的喜好,他们只是沙发上的土豆,但粉丝对偶像的接收文本模式是带有「目的性」的, 他们的收看行为是虔诚的,而且会重复地接收、消费文本内容。最重要的,粉丝不但积极消费偶像文本内容,对内容耳熟能详,更希望文本依他们的意愿发展。粉丝 定制的概念便由此而来,OPPO 为粉丝量身定制的偶像内容,包含高颜值、养成、浪漫的元素,让粉丝对偶像「幻想」直接视觉化,与粉丝达成情感连接,粉丝的回报自然也毫不吝啬。

2.围绕兴趣和关注点抓住目标消费者

当然并不是所有的品牌的自制内容都是围绕年轻人来转。围绕年轻人的兴趣和喜爱来制作影视内容,不免逃脱不了一定要有年轻偶像,一定要青春活力有梦想的俗套 套路之中,特别是为了迎合年轻人的兴趣,而忽略本身品牌消费人群定位的 ip 内容,往往也会陷入自嗨的无奈困境。聪明的品牌知道如何围绕兴趣与关注店抓住目标消费者。

为了在年轻家庭消费打响产品知名度,雀巢没有选择借助冠名热门综艺等节目这一「蹭 IP」的方式,而是而是自己制作了一档节目《雀巢优活家庭脱口秀》。脱口秀从家庭场景切入,雀巢包装瓶上的logo 三个小红人化身一家三口。同时结合时事热点「世界杯」,争议话题「处女座」制作了一系列趣味短片,都是针对年轻家庭消费群体,传达产品安全的特质。

一直关注女性运动者的耐克,延续着去年「只为更赞」故事,这一次脑洞大开,推出了一部为激发运动爱好者实现「只为更赞」的原创剧集名《大宅女 vs 健身狂》。故事讲述的是一对姐妹打赌的故事,妹妹莉莉喜欢健身,她所创建的 「忍者莉莉 (LilyNinja)」 Youtube 自媒体健身频道也十分受欢迎,而姐姐玛格却对健身几乎不感兴趣。所以在新年第一天她们下了一个赌注:玛格必须挑战莉莉的健身频道,并且粉丝达到一千,而莉 莉则需交到除她粉丝外的三位知心好友。于是姐妹两个就开始为了一个不能反悔的赌局,开始自我的改变。正像耐克在介绍中所说:「从争锋相对,到共同变赞,主 人公玛格与莉莉的故事告诉所有女生:挑战,可以是两人的共同蜕变。有闺蜜撑腰,能量就能无限放大!随着剧情的发展,每一位追剧的女生和她的闺蜜都能和主人 公一起,突破自我。」

不只是剧集,耐克还加入了互动环节,《大宅女 vs 健身狂》在每集之后还有健身狂莉莉亲身示范的健身教程,观众在看完之后可以参与进来,并前往 Nike+NTC APP 中进行互动和记录,还可以选择一个动作做成定海报,把自己的运动照晒出来,分享给更多的人。

通过这些剧集,品牌不仅向目标消费者感性地传达了品牌或产品特质,还暗暗传达了品牌理念和价值观,诱人深思。同时,社交媒体时代的内容,不再只是一味的请 观众来看,品牌更希望通过这些自制内容,让消费者不仅是观众,同时也是参与者,产生直接对话。这样,品牌的内容才能更加有针对性,有的放矢。

3.潜入消费者的心

品牌热衷围绕品牌 ip 制作影视内容,大概也是明白消费者已经不爱看广告,因此希望通过更优质的内容吸引受众,并在其中将品牌信息无缝自然地传递给消费者。但经过这么多年的广告 洗眼,消费者也是聪明的,他们完全能够识别广告内容和营销内容,只有最懂消费者的心理治愈师,品牌才能走入人心。

方便面品牌台湾统一则把人生的苦辣酸甜揉进一碗碗面里,缓缓道来一一段段人生故事,推出了「小时光面馆」系列微电影,包含 10 支相关独立的短片,讲述了创意料理与每位小时光面馆客之间的心情故事。风格类似于《深夜食堂》,但更具台湾特有的小清新气息。每道料理巧妙地配上了一段简 洁的人生感悟,将味道与人生百味糅合一起,统一也希望传递它自己的品牌观念:用心做好每一份面,以心情调味。值得一提的是,这一系列广告获得了今年的戛纳 娱乐金狮奖。

8 月 10 日,一档以「美好的事物能治愈」为主题的《一千零一夜》夜间小剧场栏目在手机淘宝首页 10 点上线。正如这个栏目名所说,《一千零一夜》只在夜间开放,在白天时你绝对找不到进去的方法。第一季的《一千零一夜》以淘宝美食为主题,讲述了神秘的小帐 篷里发生的 16 个都市奇幻小故事。这一系列的小故事的主题非常多样化:少女情怀、漂泊的乡愁、惊悚悬疑、甚至还有一些重口味故事。也许你就能在这些形形色色的人身上找到 自己的影子。

淘宝首次推出「夜淘宝」的新概念是因为其通过大数据发现晚上 10 点是手机淘宝一天流量的高峰时期,而且深夜用户群体非常广泛。所以品牌想在这个时间段潜入消费者的心 。

第二重:搭建品牌社区

不论内容营销形式有多花俏,说白了重要的还是实现品牌与人的沟通,而品牌更希望通过影响人与人之间的关系,从而让品牌与目标群体发生连接,即形成我们熟知的「品牌社区」。而 SocialBeta 目前观察到当下品牌在构建品牌社区时呈现以下特点:

1.以兴趣构建品牌归属感

品牌卖的是产品,而品牌社区则卖的是归属感。就像我们现在提起某品牌,马上会联想起它的归属群体,这都是品牌多年耕耘的积淀。

作为一个运动饮料,红牛一直把自己和各种极限运动牢牢绑在一起。据福布斯 2012 年相关报道,红牛在全世界支持了600名运动员,其中在美国120名,涉足160种不同的运动,在营销上的投入占其收入的大约三分之一。而定期举行的线下 赛事,使得红牛在自己的品牌社区中,吸引到了许多从事极限运动以及喜爱极限运动的消费者,让红牛成为「极限运动」的代名词。为什么红牛投入这么多精力,专 注于极限运动社群的建立? 分析师丽贝卡·里布认为,作为运动饮料,红牛首先看重的是这类的消费群体,而线下赛事的影响力更是成为了一种购买力引流的方式,使得以极限运动为中心衍 生出的红牛品牌周边产品(如极限运动视频、极限运动杂志等)为人们所熟知。

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